Сетевая продовольственная розница – крупнейший и динамично растущий канал продаж. По оценкам компании «Бизнес Аналитика», за последний год число сетевых торговых точек в России увеличилось на 7%. Доля сетей в совокупном обороте продуктовой розницы растет еще более высокими темпами.
В статье приведены данные выборочной панели отчета Key Account Index (KA Index). Панель включает данные ведущих сетевых операторов, на долю которых приходится до 50% розничного товарооборота продуктов питания и напитков в Москве и около 30% – по России в целом.
На российском рынке изделий из шоколада принято выделять следующие сегменты: шоколадные конфеты в коробках, шоколадные плитки, шоколадные батончики, развесные шоколадные конфеты, фигурный шоколад и некоторые другие, относительно небольшие по объему категории. В статье рассматриваются показатели продаж первых трех сегментов – шоколадные конфеты в коробках, шоколадные плитки и шоколадные батончики – в продовольственной сетевой рознице. Основные показатели рассчитаны в стоимостном выражении.
Среди рассматриваемых сегментов наибольшую долю занимают шоколадные конфеты в коробках – в непиковые периоды на них в среднем приходится 42-45% продаж шоколадных изделий (рис. 1).
Доли продаж шоколадных плиток и батончиков в аналогичные периоды составляют соответственно 39-40% и 15-20%. В марте и декабре картина отличается от среднегодовой: доля продаж шоколадных конфет в коробках значительно увеличивается – соответственно до 60 и 72%.
За последние 2 года в распределении долей основных сегментов рынка шоколадных изделий наблюдались очень схожие тенденции. Это характеризует рынок как достаточно стабильный.
Структура московского рынка шоколадных изделий во многом повторяет общероссийскую, однако ее отличает меньшая доля продаж шоколадных батончиков и более высокая доля продаж конфет в коробках. Шоколадные батончики в годовой динамике продаж на столичном рынке в разные месяцы занимают от 5 до 18%, а «коробки» – от 42 до 77% (рис. 2).
ШОКОЛАДНЫЕ КОНФЕТЫ В КОРОБКАХ
Шоколадные конфеты в коробках – одна из наиболее крупных категорий исследуемого рынка. Характерной особенностью этой категории является ярко выраженная сезонность: рост продаж в пиковые периоды может составлять более 300% в целом по стране. Для сравнения: изменения объемов продаж в других сегментах за те же периоды менее значительны – в них рост продаж составляет от 10 до 30%.
Средние цены на шоколадные конфеты в коробках – за килограмм – продолжают расти. По данным за январь 2009 года, общероссийский прирост цен составил 27% к аналогичному периоду прошлого года (рис. 3).
В Москве динамика роста цен на эту продукцию значительно скромнее: если в мае 2008 года этот показатель находился на уровне 26%, то в октябре он составил 18%, а в январе – только 10% (рис. 4).
В данном сегменте ведущие позиции в российской сетевой рознице принадлежат двум игрокам – Ferrero Group и ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский» (Москва), доли которых несколько выше, чем у других производителей. В 2008 году оба лидера немного увеличили свои доли рынка в натуральном выражении – как в Москве, так и по России в целом. Так, доля Ferrero в столице и по стране в целом выросла соответственно на 1,3 и 1,5 п.п., а доля концерна «Бабаевский» – соответственно на 1 и 0,7 п.п. (табл. 1, 2).
Стоит отметить, что в прошлом году в рейтинге ведущих игроков московского рынка упакованных шоколадных конфет концерн «Бабаевский» занял третье место, уступив вторую позицию ОАО «Рот Фронт» (Москва).
Первым 10 компаниям сегмента шоколадных конфет в коробках в общей сложности принадлежит около 70% исследуемого рынка в натуральном выражении.
ШОКОЛАДНЫЕ ПЛИТКИ
В 2008 году развитие сегмента шоколадных плиток в сетевой рознице несколько замедлилось: во второй половине года, по сравнению с первой половиной, объемы прироста в стоимостном выражении снизились на 20 п.п.
Динамика средних цен на эту продукцию по России в целом была положительной: во второй половине прошлого года показатель роста цен – за килограмм – не опускался ниже 22% (рис. 5).
В Москве средние цены на шоколадные плитки также стабильно растут – во второй половине 2008 года этот показатель составлял от 21 до 31% (рис. 6).
Индекс роста цен на эту продукцию в январе 2009 года по отношению к аналогичному периоду 2008-го был зафиксирован на отметке 23%.
В прошлом году наибольших успехов в российской сетевой рознице в этом сегменте добилась компания Kraft Foods. Этот производитель упрочил свое лидерство на рынке – в натуральном выражении его доля выросла на 2,6 п.п. (табл. 3).
Наиболее заметное сокращение доли – на 2 п.п. – было отмечено у компании Alfred Ritter GmbH & Co. KG (ТМ Ritter Sport).
В московском рейтинге тройка лидеров выглядит несколько иначе, но первенство по-прежнему удерживает Kraft Foods с небольшим снижением доли относительно 2007 года – на 0,4 п.п. (табл. 4).
К лидирующей позиции уверенно приближается концерн «Бабаевский», доля которого за исследуемый период выросла на 5 п.п. При сохранении подобной динамики в будущем году этот производитель может всерьез рассчитывать на первую строку рейтинга.
По сравнению с сегментом конфет в коробках, сегмент шоколадных плиток более концентрирован с точки зрения продаж в сетевой рознице – здесь доля первых 10 компаний достигает 88% в натуральном выражении.
ШОКОЛАДНЫЕ БАТОНЧИКИ
Сегмент шоколадных батончиков, так же как и другие сегменты исследуемого рынка, во второй половине 2008 года по сравнению с аналогичным периодом 2007-го замедлил свой рост в стоимостном выражении.
В 2008 году средняя цена на шоколадные батончики – за килограмм – по сравнению с 2007 годом выросла на 20%, а в январе 2009 года показатель прироста составил 14% к уровню 2008 года (рис. 7).
В Москве средняя цена на шоколадные батончики за 2008 год выросла на 21% (рис. 8). В разбивке по месяцам видно замедление темпов роста цен в конце 2008-го – начале 2009 года.
В 2008 году первая четверка производителей шоколадных батончиков осталась неизменной как в Москве, так и по России в целом (табл. 5, 6).
Наметившийся рост доли Nestle на фоне некоторого снижения доли Mars пока не изменяет итоговой расстановки компаний в рейтинге – Mars лидирует с большим отрывом.
В данном сегменте наблюдается наибольшая концентрация рынка – на долю первых четырех компаний приходится почти 98% рынка.
АНАЛИЗ ЦЕН ПО СЕГМЕНТАМ
На основе еженедельного отчета KA Index был проведен детальный анализ цен в рассматриваемых сегментах московского рынка шоколадных изделий. При этом был выделен индекс средней цены за последний рассматриваемый период – неделя с 26 января по 1 февраля 2009 года – по отношению к каждому предыдущему периоду в рамках выбранного временного интервала – 17 недель с октября 2008-го по январь 2009 года.
Согласно расчетам, в московской сетевой рознице средние цены на шоколадные конфеты в коробках, шоколадные батончики и шоколадные плитки находились в диапазоне от 94 до 120% (рис. 9).
Пиковый рост цен наблюдался в последнюю неделю 2008 года, когда средние цены в сегменте конфет в коробках были выше текущих цен на 17%, а в сегментах шоколадных плиток и шоколадных батончиков соответственно на 10 и 2%. Вслед за этим взлетом в первые недели января цены «откатились» на допраздничный уровень.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Подводя итоги, отметим, что проблемы мировой экономики отражаются на темпах роста основных сегментов российского шоколадного рынка. Новогодняя торговля 2008 года, на которую приходится примерно четверть годового оборота категории, прошла с чуть меньшим успехом, чем в аналогичный период 2007-го.
Динамика цен на продукты данных категорий остается положительной – в январе 2009 года по России в целом во всех сегментах рынка этот показатель в среднем составлял 13%. Ценовые экстремумы были отмечены в декабре, и, согласно недельным данным, основной рост произошел в последние 2 недели 2008 года.
В рейтингах крупнейших игроков рынка по рассматриваемым сегментам кардинальных перестановок не произошло. Максимальные приросты долей компаний-лидеров в своих сегментах по России в целом и по Москве составили соответственно 3,8 и 6,6 п.п. Суммарная доля лидеров за последние 2 года продолжает увеличиваться относительно других игроков рынка, во всех сегментах продолжается рост концентрации.
